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來源：懂酒諦

作者︱餘在洋

2024年，對來說，應該算是一個大洗牌的年份。這一年，張德芹回歸，丁雄軍下課，公司完成了又一次關鍵時局下的換帥。

麵對酒價與股價雙跌，新上任的董事長張德芹對廠商關係進行了重新定位——他對外公開表態：經銷商，你們都是茅台的家人！

應該說，從接任貴州茅台董事長的第一天開始，撥亂反正就成了張德芹的第一大任務。

在張德芹主事的這桌茅台牌局上，不僅有與等競品的對手戲，有對丁雄軍大跨界的急刹車，更有對地方政府的業績承諾，有帶領茅台人穩價格、穩市場、穩軍心、穩士氣的責任。

鐵打的茅台

流水的董事長

在茅台曆史上，曾經先後誕生過9位“掌門人”，他們在茅台品牌誕生和成長，在茅台文化發展和傳承的過程中各自扮演著不同的角色，有人艱苦奮鬥，有人嘔心瀝血，有人因貪入獄，有人負重前行。

自袁仁國以來，茅台掌門人已經換了好幾任，也難怪有網友調侃說：茅台是鐵打的，而茅台董事長，吃的都是流水席。

在張興忠、周高廉、鄒開良時代，茅台的掌門人，對外的身份是茅台酒廠廠長。季克良作為茅台發展史上唯一一個擔任“掌門人”時間超過20年、連續退休五次後才被準許退休的茅台一把手，其自身在1999年完成了從廠長到董事長的角色轉變。

張興忠（1950-1974任職）周高廉（1977-1983任職）鄒開良（1984-1998任職）

作為一位著作等身、名譽滿牆的釀酒專家，季克良是貴州茅台的第一任董事長，也是推動茅台上市的功勳人物之一。在董事長任上，季克良完成了開國領袖曾寄予厚望的“萬噸茅台”夢想，從此拉開了茅台騰飛的序幕和事業篇章。

季克良（1998-2011任職）

季克良之後，接任董事長的袁仁國可謂毀譽參半，雖然他因貪腐而落馬，但在他帶領下，茅台不僅實現了營銷破局，而且還一路趕超，將汾酒、劍南春、古井貢、、五糧液等所有當時的前排名酒甩到了身後，最終登上酒業之巔——在消費者中，茅台終於成為白酒消費的一座圖騰。

袁仁國（2000-2018任職）

丁雄軍時代戛然而止

如果不是因貪腐而落馬，如果不是因為私德毀了口碑，丁雄軍很可能會被以“改革者”之名記入茅台曆史。但曆史並沒有給丁雄軍一個說“如果”的機會。

2024年4月底，丁雄軍突然被調離茅台，同時被任命為貴州省市場監督管理局黨組書記、局長。從這次丁雄軍遭遇職務調整到官宣落馬，時隔僅有短短不到9個月時間。

丁雄軍（2021-2024任職）

在茅台任職董事長期間，丁雄軍動作不少，比如數字化營銷、跨界聯名、渠道變革等等，其中有很多動作，對茅台來說帶有深深的改革意味。隻不過，隨著他因貪腐落馬，這些改革舉措，其中有一部分則成了留給後任的坑。

丁雄軍推出的“i茅台”，客觀來講確實是茅台數字化營銷的加分項——2023年，“i茅台”帶給茅台的銷售額已達223.74億元。隻不過，“i茅台”在提升茅台酒直銷比例、加強與消費者互動的同時，也給黃牛黨留下了更多操作空間。

此外，丁雄軍廢除“拆箱令”，新增每箱12瓶的產品用於開箱零售，意在抑製市場炒作，結果卻一路推高了茅台酒的市場價格；他還大搞跨界營銷，推出了包括醬香拿鐵、酒心巧克力、茅台冰激淩等在內的多款跨界產品，意在向年輕消費群體滲透，提升茅台的品牌影響力，結果在他調離茅台之後，這些產品幾乎都成了“曇花一現”。

2023年11月1日，在時隔五年多之後，貴州茅台再次上調了茅台酒的出廠價，漲幅達到20%。在丁雄軍主導下，這項旨在推動價格體係改革的舉措，終究還是沒能扛住大環境的壓力——2024年，茅台迎來了股價、酒價雙雙大幅下跌。

在丁雄軍時代，茅台大力拓展直營渠道，通過上線“i茅台”、推出跨界聯名產品等舉措，將這一領域的營收占比從22%提升到了45%，導致經銷商渠道的茅台酒投放量相對減少、盈利空間被壓縮。此外，丁雄軍還針對重點經銷商采取“動態清庫存”措施，嚴打“黃牛”炒作，斷了經銷商囤貨炒作的空間，由此引發了部分經銷商不滿。

降息+絕對低估

張德芹上任後，除了要對丁雄軍時期推行的政策進行善後之外，作為茅台掌舵者，他還會開出自己作為茅台一把手的獨立牌局。

在張德芹的牌局中，渠道定位、品質管理、量價關係、人才選配、國際化，是手中的幾張主牌，在不同階段，將會發揮不同的作用。

上任伊始，他首先對外傳遞出了要重新調整和定位經銷商的信號，這在他公開表態稱“經銷商是茅台的家人”中有著充分體現；其次，他第一時間走進車間進行調研，同時提出“三服從”原則，完美表達了他的質量觀。

再次，麵對動蕩下滑的價格，張德芹將控貨穩價當作上任後的一大任務全力推行，努力通過調整量價關係來穩人心、穩渠道、穩價格、穩市場；第四，通過幾次人事調整，從一線打拚出來的張旭等營銷幹將被安排在關鍵崗位，成為輔佐張德芹的關鍵助力。

此外，張德芹還特別提出：當產量與質量發生矛盾時，產量服從質量；當效益與質量發生矛盾時，效益服從質量；當速度與質量發生矛盾時，速度服從質量。這裏的“三個服從”，代表了張德芹主政茅台的質量觀，也是他的出牌思路。

對於茅台，張德芹希望消費者能夠從“品質認同”升華為“價值認同”，希望經銷商能夠跟茅台一道，在產品、服務、數字化等方麵不斷創新消費場景，積極推動茅台市場從“賣酒”向“賣生活方式”轉變。

種種跡象顯示，在2025年，張德芹的“茅台牌局”或許會從調整產品投放量、醬香酒係列升級、重點培育百億級大單品、構建線上線下協同度高的渠道生態、聚焦“新商務”人群、打造國際化“樣板市場”、加大文化輸出、更多回報股東等方麵出牌。

對張德芹的“茅台牌局”，讓我們拭目以待。