來源：北京商報
業績下滑、股價下跌，品牌老化、創新不足……雅詩蘭黛麵臨的問題好像依然沒能得到很好的解決。最新財報數據顯示，2025財年二季度，雅詩蘭黛仍處於虧損狀態。對於2025財年三季度業績，雅詩蘭黛預計將下滑……
為改變這樣的狀態，雅詩蘭黛新上任的當家人總裁兼首席執行官St㩰hane de La Faverie司泰峰（以下簡稱“司泰峰”）對外宣布了一項新的增長戰略，其中就包括組建自己的執行團隊。這次增長戰略被內部人士稱為雅詩蘭黛有史以來最大的運營變革。而對外界來說，這是司泰峰燒起的第一把火，但火能燒到什麽程度，現在說還為時尚早。
史上最大運營變革
“我們正在大幅轉變我們的運營模式，使之更精簡、更快、更敏捷，同時采取果斷行動來擴大消費者覆蓋範圍，逐步變革創新，並增加麵向消費者的投資，以更好地抓住增長並推動盈利能力。”這位雅詩蘭黛新上任的當家人司泰峰如此表示。
北京商報記者從雅詩蘭黛相關人士處獲悉，在司泰峰主導下，雅詩蘭黛推出了全新的增長戰略計劃——“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined），致力於成為以消費者為中心的全球頂尖高端美妝公司。
“這將是集團曆史上最大的運營變革”，雅詩蘭黛相關人士透露。
根據雅詩蘭黛官方披露的信息，此番曆史上最大的運營變革“重塑美妝新境”戰略願景在執行層麵五大優先事項包括加速優化消費者覆蓋所指的將消費者置於業務核心，在消費者喜愛的、高增長的渠道、市場、媒體平台以及價格區間快速拓展品牌布局，從而有效把握高端美妝領域關鍵增長機遇；推動實現變革性創新在內的在各價格區間內進行革新，實現快速上市、緊跟潮流的創新，聚焦熱門的細分品類、產品功效以及使用場景；加大麵向消費者的投資舉措如增加顯性廣告支出，優化市場營銷方案，摒棄低回報活動，加速新客獲取。大力提升效率，驅動可持續增長，進一步擴大利潤恢複與增長計劃（PRGP）。重塑工作模式：消除繁瑣流程，簡化工作方式。
將時間線拉長一些便可以看到，變革是雅詩蘭黛近幾年發展主線。上屆首席執行官傅懿德在2024財年開始之際推出的PRGP戰略計劃，同樣提出五大優先事項包括重振護膚品類；充分利用高端香水多重增長引擎的動力；更快地利用製勝渠道；推出增量創新，把握重大機遇；運用數據和人工智能強化精準營銷。
關於此次增長計劃的更多細節以及實施節點，雅詩蘭黛方麵未作出更多信息披露，但對比以往改革信息來看，組織架構調整或許是此次增長計劃的最大不同點之一。據了解，此次的新增長戰略，司泰峰在全球範圍內組建了自己的執行團隊。司泰峰將雅詩蘭黛所有地域分為四大區域，分別由Nadine、Tara、Amber、Joy和Matthew直接向司泰峰報告。同時，司泰峰還新設立了首席品牌官，由Jane Hertzmark Hudis擔任，直接向司泰峰報告。此外，根據公開信息，此次新增戰略預計將裁員5800—7000人。
單獨拎出中國市場
在司泰峰的規劃中，中國大陸市場占據著相當重要的位置。雅詩蘭黛相關人士向北京商報記者表示：“此次新戰略中，集團將其現有區域整合為四大板塊，以發揮更大的協同效應，實現效率提升，同時增強其靈活性，更快把握消費者趨勢和本地創新機遇。”
根據公開信息，雅詩蘭黛將現有布局區域分為由歐洲、中東和非洲、英國和國際團隊以及一個新成立的新興市場集群（該集群跨越印度、中東、東南亞和非洲等市場）組成的地區、美洲集群、中國大陸、亞太地區（不包括中國大陸）四大部分。
對於地域的重新分布，司泰峰對外表示：“將全球市場劃分為四大板塊使我們更加聚焦、高效。其中，旅遊零售業務整合作為亞洲市場的一部分將更深入及緊密地協同當地市場。顯然，中國市場的地位得到了提升。基於這一舉措，中國團隊將直接向我匯報，這很重要。中國市場持續發揮著重要作用，且發展前景長期向好。”
在要客研究院院長周婷看來，將中國市場獨立出來，意味著雅詩蘭黛更加重視中國市場，並會一定程度增加中國市場決策的自主性和靈活性。同時也說明雅詩蘭黛將開始正式直麵中國美妝品牌，並采取針對性市場策略。
在曆屆的財報中，中國市場的增跌一度直接影響著雅詩蘭黛整體業績的走向，中國市場正在成為可以窺見雅詩蘭黛整體發展的縮影。
2025財年一季度，雅詩蘭黛淨銷售額為33.6億美元（約合人民幣239.35億元），比去年同期的35.2億美元（約合人民幣250.75億元）的銷售額下降了4%，有機淨銷售額下降5%，淨虧損1.56億美元（約合人民幣11.1億元）。而在2024財年，當時的雅詩蘭黛首席執行官傅懿德用“艱難”和“不滿意”形容這一年。這一年，雅詩蘭黛淨銷售額下滑2%至156.1億美元（約合人民幣1115億元）；淨利潤為3.9億美元（約合人民幣28億元），同比大跌61%。
中國市場成為雅詩蘭黛業績關鍵影響因素。在2024財年財報中，雅詩蘭黛在解釋業績下滑時提到：“這是由於中國市場整體高端美容產品持續疲軟導致，同時，亞洲旅遊零售業麵臨的挑戰也給銷售額帶來壓力。”而在2025財年一季度雅詩蘭黛方麵對虧損的解釋中，中國高端美容市場的持續疲軟成為原因之一。
在最新發布的截至2024年12月31日的2025財年二季度財報中，雅詩蘭黛的淨銷售額下降6%，降至40億美元，營業虧損4.8億美元。對於截至2025年3月底的三季度財報的預測中，雅詩蘭黛預計淨銷售額將下降10%—12%。中國市場的低迷依然是主要原因。
免稅渠道失利
中國市場作為雅詩蘭黛重要的存在，也必然成為其新戰略的試驗場，但在如今的中國美妝市場，雅詩蘭黛新增長計劃實施後的效果將如何依然未知。
以中國市場發展情況來看，雅詩蘭黛麵臨著諸多問題。如旅遊零售渠道的疲軟已經成為雅詩蘭黛的頑疾，這背後是雅詩蘭黛重倉的免稅渠道的失利。
根據遠川研究所數據，2009財年，雅詩蘭黛旅遊零售的全年銷售額占比約6%，而2021財年已提升至28%，數額約達315億元，其也成為雅詩蘭黛疫情期間逆勢增長的主要法寶。而彼時同行，歐萊雅、資生堂的旅遊零售占比僅在10%。
值得一提的是，隨著互聯網、電商、直播帶貨等渠道崛起，在價格戰的夾擊下，免稅渠道的價格優勢不再凸顯，旅遊零售崩盤，對雅詩蘭黛的盈利帶來一定的影響。拋開旅遊零售的崩盤，雅詩蘭黛引以為傲的高端線也在失靈。根據2025財年二季度財報，雅詩蘭黛護膚品淨銷售額下降了12%，談及原因，雅詩蘭黛稱主要是由於亞洲/地區整體具有挑戰性的零售環境和該公司亞洲旅遊零售業務的影響，包括中國消費者消費習慣改變，導致雅詩蘭黛和海藍之謎的下降。此外，其化妝品淨銷售額下降了1%，主要是由於TOM FORD的下降、MAC和Smashbox的淨銷售額下降。
相比較雅詩蘭黛在中國市場的失意，其競爭對手歐萊雅在中國市場則顯得更遊刃有餘。2024年上半年，歐萊雅盡管北亞區域整體銷售額略有下滑，降幅為1%，但在中國市場，歐萊雅仍取得了2%的增長。高檔化妝品方麵，今年前三季度，該部門實現銷售額113.53億歐元，同比增長5.3%，其中，三季度銷售額同比增長8%至37.745億歐元，成為歐萊雅集團旗下第二大營收主力。財報中，歐萊雅方麵表示，該部門在中國市場表現優異，進一步鞏固了領導地位。
與此同時，國貨美妝的崛起也進一步蠶食著雅詩蘭黛中國美妝的市場份額。
周婷表示，雅詩蘭黛業績增長的關鍵在於提高品牌形象，增加品牌年輕化因素；加強產品研發投入力度，特別是綠色健康環保類產品研發力度；增加客戶運營能力，並基於客戶運營提升零售數字化水平；營銷和服務更加本土化，拒絕被國際谘詢公司誤導，更多利用本土谘詢公司專業服務；重視定製服務，尋找第二增長曲線。
北京商報記者 張君花
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