雅芳牌照被商務部除名！“尾部”企業該如何終結自己的直銷之路？

　　近日，有消息傳雅芳徹底從中國直銷市場撤出，為了考證這一消息是否屬實，今日直聞特此從商務部官方網站查看，官方網站已經沒有雅芳的痕跡，雅芳確實從直銷企業名錄中消失，作為中國直銷第一個獲得經營許可證的雅芳，已經在中國直銷市場消失得無影無蹤。雅芳的退出對直銷市場釋放一個什麽樣的信號？

　　老牌直銷風華盡散

　　作為中國第一家拿到直銷經營許可的企業，雅芳在中國市場發展跌跌撞撞。在經曆市場的優勝劣汰之後，中國直銷行業拋棄了雅芳的模式，全麵轉向了以安利為模板的直銷道路。這也導致早在2016年，中國直銷正值第一個十年巔峰的時候，雅芳就已經全麵潰敗，大量雅芳出身的職業經理人和直銷經銷商紛紛轉投其他直銷企業。

　　1990年雅芳進入中國時，高檔化妝品還很匱乏，雅芳憑借直銷模式迅速占領中國市場，引領風潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名詞。到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達到35萬，雅芳中國的營業收入超過了10億元。滿懷野心的“雅芳小姐”不甘於隻在直銷模式上當“大姐”。1998年，雅芳開始重新布局中國市場，建起自己的專賣店，將商業模式變成了“專賣店+直銷”。2008年成為雅芳中國的一個分水嶺。2008年雅芳曝出“賄賂門”，此後四年，雅芳中國區就一直不太平——業績下滑嚴重、人事持續動蕩。2010年時，雅芳在華虧損已達到1080萬美元，專賣店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降中國，並主導了雅芳中國的第三次轉型：全麵轉向直銷。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執行官的JohnLin，被任命為公司中國區總裁，開始主導雅芳的第四次轉型：回歸零售。不過上述兩位都是空降而來，匆匆離去。留下了雅芳中國直銷和零售剪不斷理還亂的關係。直到2013年前後，遭遇挫折的雅芳中國又決定重拾零售模式，暫緩直銷的推進。由於直銷和專營之間的決策失誤，導致雅芳經銷商與直營人員身心俱疲，市場份額遭受重創，在華業績節節敗退。早在2012年，美國一家科技博客網站就評選出10個第二年即將消失的品牌，其中就包括了曾是世界最大直銷公司的雅芳。

　　此後，雅芳在中國市場了節節敗退。2019年1月，曾經作為雅芳深入中國市場的見證與驕傲的廣州工廠，被以4400萬美元的價格賣給了韓國LG子公司菲詩小鋪。2019年5月22日，巴西美妝巨頭Natura宣布，將以換股方式收購擁有133年發展曆史的雅芳；而近日商務部官方係統撤下了雅芳的直銷經營許可證公示信息，中國直銷從此正式揮別雅芳！

　　“尾部”企業又將何去何從?

　　直銷模式也曾備受青睞，在中國市場直銷經營許可證一證難求。申請照需實繳注冊資本不低於人民幣8000萬元，在指定銀行足額繳納了保證金需要繳納2000萬以上的保證金等等門檻。然而，行業“權健事件”和“百日行動”後，炙手可熱的直銷牌照變成“棄兒”，尤其是在260多家申牌企業退出和商務部停止批牌後，直銷牌照一度變成一些企業的“負擔”。

　　有史以來，雖然有少部分企業如哈藥、愛茉莉、康恩貝、以嶺藥業等自拿牌後並未從事直銷活動，但完全退出直銷並注銷直銷牌照等情況，迄今為止雅芳是第一位。

　　近年來，直銷行業因權健事件後持續低迷，加之2020年初爆發的疫情讓經曆行業整頓後處於“沉寂”直銷開始整個行業性的轉型。

　　雙位增長直銷時代“一去不複返”

　　直銷行業經曆了十年來最嚴峻的轉型考驗。從目前市場來看，隻有少數幾家公司如安利、如新、綠葉、無限極等數字化轉型初步取得了一定的效果，而從市場表現來看，過去的一年，作為行業風向標的上市直銷公司，業績也多是微漲，一些企業甚至通過削減經營人員規模、收縮店鋪等手段來度過轉型。從市場反應來看，直銷行業高速發展環境已過，不可能再回到直銷業績翻倍增長的巔峰時期。

　　其中一些中腰部的中小型公司必須耗費大量的精力來維持市場的團隊穩定麵對直播帶貨、線上化的創新的調整轉入社交電商的轉型期，而剩下的大概六分之一的尾部直銷企業近三年市場基本停擺，那些2018年至2019年新拿牌的公司幾次起盤都未成功，直銷市場份額非常小加之團隊不穩定業績基本為0，更是因疫情導致線下受阻的企業掉入了“尾部”行列。

　　那麽，雅芳雅芳的選擇是否能給這些“尾部”企業帶來方向以及決心的時候呢？

　　其實在這個直銷低迷的時期，或許是這些“尾部”企業退出直銷行業轉型新項目換賽道的好時機。

　　另外，隨著疫情進入常態化，目前市場也出現了複蘇的跡象，在數字化轉型暫時沒有成效的當下，許多企業選擇回歸傳統的網體和線下會議活動，激活了一批傳統的經銷商，因此目前一些企業漸漸出現回暖的現象。這些企業渴望直銷市場能夠迎來新的變化，特別是直銷政策、對線下活動放寬監管，直銷行業形象改善，對健康企業的扶持等。他們更像是“腰部”企業，急需“輸血”、樹立對直銷經營的信心，成為當前他們的迫切期望。

　　外資企業仍舊看好中國市場

　　近兩年，有部分直銷公司在售賣直銷牌照的情況，大多數是以內資、港澳台資背景為主的公司，而買方主要是外資公司和少量新興業態公司，為了快速進入中國或快速采用直銷模式，在當前停止批牌和消極監管的背景下，並購、借殼成為了他們進入直銷的快速通道。例如美國新生命公司和天福天美仕的結合正是如此。

　　除此之外，還有許多向愛睿希、婕斯等無牌外資直銷公司徘徊於中國直銷市場。

　　這也側麵反映出中國直銷市場仍被外資公司看好，中國仍然是包括美國在內的各國直銷企業的熱土。

　　不過，雅芳的退出是否提示著直銷行業到了需要放寬監管、直銷立法以及重新發牌的時候呢？