拚多多拚單什麽意思(拚多多拚單什麽意思需要重新交錢嗎)

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雙11剛結束的第一天，拚多多發布了截至9月30日的2020年第三季度財報，拚多多Q3季度總營收為142.098億元，同比增長89%。不按美國通用會計準則，歸屬於拚多多普通股股東的淨利潤為4.664億元。

拚多多首次實現季度盈利讓外界驚歎不已。

成立5年、上市2年的拚多多打破了中國互聯網行業的多項紀錄，與此同時，它在營銷上的投入以及“百億補貼”玩法兒也深入人心，沒想到拚多多竟然能這麽快實現盈利。與拚多多Q3季度實現盈利相比，拚多多打造的“拚單現象”更值得關注。

“還有誰沒砍，幫我砍一刀”，這是雙11期間，微信群中最為常見的現象，有人為了拚單，甚至不惜拉上了前女友。

實際上除了拚多多的“幫忙砍一刀”在微信群內傳播外，京東、天貓、蘇寧易購等電商平台的“拚單”玩法兒同樣在微信群內流行。據我的觀察，部分線下的實體商店裏，也逐漸流行拚單玩法，拚多多的拚單玩法為什麽會成為消費潮流？

拚單帶來用戶高速增長

零售行業成為近幾年來中國互聯網行業變化速度最快的行業，根本原因在於，瞬息萬變的科技互聯網，讓零售商時時刻刻都必須保持危機感，看似短期內“大勢已定”的局麵很快就會麵臨新的挑戰者，因此，誰都不敢延緩自己奔跑的腳步。

資本市場更關注營收和淨利潤，而互聯網公司更關注用戶。互聯網行業的競爭，最終還是回歸到用戶之爭，誰能贏得用戶的簇擁，誰就能率先贏得規模優勢，並且在接下來的競爭中獲得更有利的地位。越是巨頭公司，越是關心用戶增長。

拚多多何時會迎來增長的天花板？很多人都非常關心這個問題，但從Q3財報來看，拚多多依然在高速“奔跑”。國家統計局的數據顯示，1—9月份，全國實物商品網上零售額66477億元，增長15.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.3%。而拚多多的營收增速高達89%，遠遠超過行業平均水平。

財報顯示，截至9月底，拚多多平台年度活躍買家數達7.313億，同比增長36%，一年內活躍買家數增長了1.95億。其中，Q3季度單季增長了4810萬。

第三季度，拚多多App平均月度活躍用戶數達6.434億，較去年同期增長50%，單個季度增長7460萬。

拚多多的用戶增長速度遠遠高於其他電商平台的增速，將其放大到整個互聯網行業來看，拚多多的年內活躍買家增速、月度活躍用戶增速也是遙遙領先。《QuestMobile2020中國移動互聯網秋季大報告》顯示，2020年1——9月，中國移動互聯網月活躍用戶規模淨增796萬，拚多多月活用戶是中國移動互聯網平均水平的9倍多。

沒錯，中國7億人都在拚。拚多多用戶高速增長背後，是因為拚單模式的核心在於社交跟電商的完美契合。外界常常將拚單模式簡單粗暴地稱之為“團購”，實際上即使是“千團大戰”的最終“王者”美團，現在也弱化了團購的說法。拚單絕不是團購。

社交促進電商。拚多多崛起之前，電商行業並未注意到社交與電商的關聯，前者是一款生活與娛樂產品，而後者則是純粹的購物。然而，在社交網絡的龐大流量池下，任何行為都有可能發生。

有些用戶甚至以前從來沒上過淘寶，但他們有微信，並且也想在網上買東西，而下載App、綁定銀行卡這兩個很看似簡單的動作卻成為一些人的門檻，拚多多挖掘到了這塊空白的市場，並以此為根據地，向著“五環內”前進，越來越多的一二線城市用戶也逐漸變成拚多多用戶。騰訊2020年Q3季度財報顯示，微信及WeChat的合並月活躍帳戶數為12.1億，同比增長5.4%。

社交拓展了電商的邊界和深度，電商也成為社交的一部分。馬斯洛需求層次理論中，社交需求位於第三層，僅次於生理需求和安全需求，人是群居動物，每個人都是大社交圈/小社交圈中的一部分。

人們在社交圈中的聊天內容十分豐富，明星八卦、生活、讀書、工作等，都有可能，其中，不可避免地涉及到具體的商品，比如兒童玩具、服裝鞋帽、吃喝等，因此，他們很有可能是一邊社交，一邊網購，兩者並不是相互獨立，而是連在一起。當人們在微信群內一起通過拚多多“砍一刀”的時候，一定程度上也提升了微信的活躍度。

從商業行為來看，社交電商間接了促進用戶的購物需求，泛社交群體即使不會去購買同一件商品，也有可能因為“你幫我，我幫你”的情感因素而激發出購物熱情。

社交是做用戶增長最快的模式，在拚多多拚單模式帶來大量用戶的刺激下，無論是電商平台還是實體店，自然會緊跟拚單浪潮。

拚單改變用戶購物習慣

拚多多出來之前，外界一度以為中國電商行業的增長已經到了盡頭，然而，拚多多的出現，讓電商行業再度出現新的增長點，各大電商平台直到此時才發現，原來電商行業還有如此大的市場沒有被挖掘出來。

拚單模式直接改變了用戶的購物習慣，我們可以從兩組具體數據來看。

1.拚多多的用戶使用時長。根據高盛援引數據機構Quest Mobile的報告稱，2020年Q3拚多多App的用戶總時長達到5310億分鍾，同比增長101%。Q3季度，拚多多用戶使用時長已經占據中國所有電商服務平台用戶總時長的41%，較Q2季度再次提升7%。

2.拚多多上活躍用戶的人均開銷變高。拚多多Q3財報顯示，在截至2020年9月30日的12個月內，每活躍買家年度開銷為1993.1元，同比增長27%。

用戶在拚多多上使用時間越來越長，人均花費也越來越高，顯然，人們已經把拚多多當成了一款主流的購物平台。對於用戶來說，拚單模式的吸引力在於：

第一，由買到逛。過去用戶會因為必需品而去購物，現在用戶卻能在拚多多等電商平台上享受“雲逛街”的樂趣，用戶並不需要非得在拚多多上買什麽，但是一旦相中了某件商品，就可以拚單便宜買到。

當然，這背後也跟拚多多的AI推薦技術有關，很多用戶其實並不知道自己要買什麽，而AI推薦技術可以通過用戶在平台上的瀏覽習慣、購物習慣等構成的用戶畫像進行更精確的推薦，大大提升商品與用戶匹配的效率。

第二，來自熟人的推薦。正如喬納ⷤ𜯥‚‘《瘋傳》一書裏提到的，“如今沉溺於社交網絡的人們，好像不能停止他們的共享行為，包括共享他們的所想、所愛和所需。”當用戶看到其他好友在微信群內推薦的兒童玩具、服裝鞋帽等商品時，很容易被這些信息所影響，而一旦用戶能確認好友也買過的時候，信任度大大增加。

第三，由高價比帶來的超出預期。曾有多位媒體人向筆者表示，他們都是拚多多的忠實用戶，他們常常會在拚多多上買各種當季的農產品，價格便宜，東西質量也還不錯，他們之所以被拚多多給迷住，很大程度上就是因為拚多多上商品的高價比帶來的超出預期。

拚多多CEO陳磊曾在專訪裏提到：“在物質消費決策中，高價比是非常重要的因素，大部分零售場景最後都是在比拚價比，消費者心中有杆秤。”

確實，消費者本身非常聰明，商品好不好、是否便宜，他們自己都會進行比較和評判。拚多多對iPhone等數碼產品的補貼徹底打響了它在數碼圈的名氣。拚多多8月6日的“百億補貼節”活動中，iPhone 11 64G版補貼後的售價僅為3979元，首次來到4000元以下區間。11月10日晚上，拚多多上的iPhone12，百億補貼券後大降600元。

拚單模式不隻是一群人將商品拚在一起這樣簡單，它是對整個用戶購物習慣的改變。開始消費者可能隻會在拚多多上買一些單價較便宜的商品，但隨著“拚多多，真香”的流傳以及自身經驗的積累，再加上拚多多對“品牌授權，假一賠十”的保障，消費者越來越敢於在拚多多上買iPhone 12、戴森、奢侈品、化妝品、包包等，由此也帶來了拚多多活躍買家年度開銷數據的增長。

在拚多多的示範下，線上線下的零售商都開始追隨拚單模式。